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楼市“金九”陡冷 房企心塞“银十”降价缓压

2019-12-02 18:58:56 阅读:( 2639)
摘要:楼市持续转冷的背景下,“金九银十”已成为过去。销售压力下,“金九”成色不佳使得”银十”尤为迫切,而七天国庆假期成为开发商冲刺的关键节点。恒大提前打响“金九银十”抢收战的第一枪。将促销提前一个多月的恒大

在房地产市场持续降温的背景下,“九金十银”已成过去。

据易居研究所(Yi Ju Research Institute)的数据显示,9月份,40个城市的营业额被划分为:第一条线略低于第二条线,第二条线持平,第三和第四条线略高于第一条线。

在销售压力下,“金九”的劣质使得“银十”尤为紧迫,七天国庆假期成为开发商冲刺的关键节点。一些高端住宅企业通过“降价减量”不断升级优惠措施,推出全员营销、员工内部购买价格推荐、特价房、停车位交付、线上线下联动等多项促销活动。

在国庆期间,通过各种方式刺激,总体数据水平良好。根据审评委的监测,30个城市的营业额稳步小幅增长,同比增长3%。

从房屋销售角度来看,根据乐居财经发布的“2019年11月黄金周”房屋企业十大销售额排行榜,恒大已经成为黄金周销售额最大的房地产企业,510亿元,超过了淡季一个月的营业额。

上述数据的恢复已成为低迷时期的一个小高峰,但这并不意味着市场将全面复苏。

10月10日,易居研究所研究员沈心向《泰晤士报周刊》指出,“随着中央政府对房地产市场的调整和住房企业融资的全面收紧,预计未来几个月全国房地产市场将继续降温。”

房地产企业扭打促销季

前金九银十已经成为住宅企业打折促销的季节。

今年8月以来,包括碧桂园(02007.hk)、恒大(03333.hk)和融创(01918.hk)在内的一些领先房地产公司开始推出各种促销活动,比之前提前了一个多月。

恒大提前打响了“九金十银”大战的第一枪。8月20日,恒大开始为全体员工开展新一轮大规模营销。从8月20日到10月8日,全国范围内出售的所有项目都有90%的折扣。网上营销平台恒方通建议购房享受特别折扣。它每天提供10套特别住房,折扣低至7.8%,全国房地产商店60%,第一期仅10%。

记者咨询恒方通应用,发现恒大的整体营销回报非常诱人。推荐交易后,最高可获得2%的佣金和5000元的额外奖励。在其销售清单上,国庆期间兼职工人的最高佣金是94,000英镑。

事实上,紧随恒大之后,一些房地产企业开展了“多板块联动”的大规模促销活动,组织群体抢占市场,积极抽回资金。

10月8日,一名格陵兰岛广东营销人员告诉《泰晤士报周刊》记者,“国庆期间,广东公司共联系了14台,最低认购价格高达95%,而此前中秋节的最低折扣为98%。每天都会提供特定数量的特别优惠。此外,新客户促销的最高佣金为50,000英镑/套。”

招商局蛇口(001979.sz)也在广州提供了三层折扣,为该项目提供特殊房价和98%的折扣。

国庆日期间,珠光集团在14栋建筑中推出新产品。其中珠光和山水诚信产品的最终产品将达到10500元/平方米。此前,市场平均价格约为14,000元/平方米。

10月9日,广州一家中介机构告诉《时代周刊》记者,现在住宅企业的促销方式更加多样化。在广州,超过50%的项目首付款期限可以延长至一个月。此外,一些项目还为买家提供变相的降价手段,如“停车位折扣”和“赠送2-3年物业管理费”。

除了“急于促销”,大多数项目也对延长折扣期感兴趣。国庆过后,恒大将折扣再推迟一周。广东内部人士还表示,一些建筑在国庆期间仍享受优惠待遇。

数据有所回升。

从各方数据来看,加大促销力度确实在一定程度上促进了住宅企业的销售。

恒大的“金九”将促销活动推进了一个多月,表现出色。数据显示,恒大9月完成销售831.1亿元,比上个月增长73.8%,也创下今年以来月度销售额的新纪录。此前,恒大每月合同销售额为584.1亿元。

乐居财经发布的“2019年11月黄金周”住宅企业十大销售额排行榜显示,从10月1日到10月7日,中国恒大、碧桂园和万科(000002.sz)分别以510亿、253亿和159亿的销售额位列前三,荣创紧随其后,销售额达152亿,龙湖集团(00960.hk)以85亿的销售额位列第十。

10月9日,广州一家中小型中介公司的负责人告诉时代周刊,10月的国庆黄金周是公平的,黄金周期间的营业额比平时高出20%。

同一天,深圳中原地产董事总经理郑书伦告诉《泰晤士周刊》,国庆期间公司营业额约为35亿英镑,比平时高出20%。

“在黄金周的七天里,我们达成了16.7亿元的交易,主要是因为国庆节期间有几台电视机开张了。比平时略有增加,但不明显。”10月9日,广州中小住宅企业的一名知情人向《时代周刊》记者透露,即使通常的周销售额也基本固定在10亿元以上。

据审评委监测,今年国庆黄金周(10月1日至7日)期间,30个典型城市新增商品住宅周转面积为167万平方米,同比小幅增长3%。各行各业的城市营业额都有所上升,一线城市暂时领先,同比增长9%。

二线城市总体保持稳定,同比增长3%,而三线和四线城市的交易量也略有增长,增幅为3%,城市间的市场差异显著。

住房公司专注于降低价格和“成交量”,在一定程度上刺激了市场的短期“复苏”。然而,由于今年楼市的“金九”质量不足,市场的整体冷漠并未逆转。

据易居房地产研究所发布的2019年9月全国40个城市新商品房交易报告显示,9月份,40个典型城市新商品房交易面积环比小幅增长2%,同比增长4%。

四个一线城市的营业额环比下降4%,同比下降26%。18个二线城市的营业额环比持平,同比增长13%。18个三线和四线城市的营业额环比增长7%,同比下降2%。

沈心告诉时代周刊,尽管房屋公司的销售量可能会显著增加,但销售量很难显著增加,甚至可能下降。

沈心表示,按城市类别来看,由于营业额连续两年疲软,一线城市稳步反弹,但难以保持增长。中国东部和中部的二线城市可能会继续降温,而其他地区的二线城市和三线、四线城市的营业额下降风险更大。

他说:「九月份的市场表现确实有点不理想,甚至不如去年同期。黄金、白银和白银价格是否会有任何变化,取决于随后10月份的市场表现。”上述广州一家中小型中介公司的负责人告诉《时代周刊》。

住宅企业的绩效压力依然存在

在五花八门的促销手段背后,住宅企业的绩效压力随之而来。

“尽管9月份出现了全面和有针对性的下降,但整体流动性有所增加。然而,自7月份以来,金融市场一直在加大对房地产基金的监管力度,企业融资已成为监管的重点,因此预计今年房地产企业的资金压力会更大。”10月9日,深圳中原地产董事总经理郑淑伦对《时代周刊》记者表示,“整个全国房地产市场都很冷。恒大以15%的折扣在销售压力大的城市销售。可以看出,在资金紧张和市场低迷的双重因素下,开发商的销售压力自然更加严峻。"

根据中国指数研究所的数据,大型住宅企业的总体目标不如去年同期。截至9月底,在制定全年销售目标的40家住房企业中,只有30%的企业实现了75%以上的目标完成率。

其中,中国金茂(00817.hk)、中国海外地产(00817.hk)、阳光城(000671.sz)等9家住房企业的销售目标完成率均在80%以上,近40%的住房企业的目标完成率没有达到70%。一些住房企业仍面临相当大的压力,无法实现其年度业绩目标。

然而,在行业增速放缓、调控收紧的背景下,随着供应量的增加,住宅企业的库存压力将进一步加大。

根据上海住宅研究所的数据,截至2019年7月底,全国100个城市新建商品住宅总存量为4.4927亿平方米,同比增长6.0%,存量规模连续8个月同比增长。

除了库存反弹之外,令房地产企业对危机更加敏感的是资本水平的压力。今年5月以来,房地产融资政策不断收紧。目前,许多融资窗口已经收紧,银行贷款也出现收缩。

大型和小型住宅企业都面临融资困难,融资成本不断上升。超过10%的海外债务融资不再是一种情况。

克里研究中心发布的报告数据显示,9月份95家典型住宅企业融资总额为1124.48亿元,同比增长45.3%,同比增长17.2%。海外债券融资成本达到8.08%,比2018年上升0.86个百分点。

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